一家好店经典客户案例之二

                                                                  --实体餐饮门店集客案例分享

梦卓然

星聚客网络科技创始合伙人、一家好店掌门人、高级营销策划培训师

客户案例一

提供者:雷虹飞，“一家好店”株洲城市站合伙人

客户背景:餐饮店名叫做大碗锅,位于株洲市三湘大厦的二楼，是客流量相对比较旺盛的商业区。门店装修投资花了一百多万，内部环境（见图)打造得很不错。大碗锅的老板从去年开始投资经营这个餐馆，营业额高的时候每个月做到24-25万，低的时候只有16万左右。餐馆每个月的固定成本要12万左右，每月营业额做到24-25万也只是处于保本状态，多数月份还处于亏损状态。对此大王锅的老板感到非常的苦恼，针对如何推广获客他们也尝试用过很多方法，例如开业大酬宾、打折、送代金券、到处去做地推发传单、上美团等等，能想到的传统招数都用过了，但效果不是很理想。于是大碗锅的老板找到了我们“一家好店”株洲城市站合伙人雷虹飞给他做了一个专案分析与策划。

案例二提供者：大米，深圳市“91小龙虾”餐馆创始人

客户背景:“91小龙虾”餐馆创办于2016年1月，总投资70万，运营至今有两年半的时间，2016年经营第一年因营销推广方式不当（花重资做了电视媒体广告和地面展示广告），当年亏损50多万；2017年通过到美团和饿了吗这类平台做优惠活动推广导流，总算积累一批老客户，但走这类平台，优惠力度必须很大才能导流，另外每单还要交纳一笔不菲的平台费，导致虽然客流量有所增加，但利润却十分微薄，当年也只是略有赢利。还有一个问题就是美团和饿了吗这类平台的流量分配十分不稳定，各类商家的竞争与抢夺十分惨烈。2018年7月大米开始尝试用一家好店集客小程序加社群运营的模式，餐馆的稳定粉丝量不断增长，至今已取得了良好成效。

      据权威机构的调查数据显示：餐饮行业从2016年开始至今仅是微盈利，尽管餐饮市场仍然在扩大，然而一半以上的品牌都是亏损的。餐饮产业在过去20年野蛮生长，当市场增长大于门店增长时，只要产品和选址不错，开店都能赚钱。导致很多店家对产品和人员服务投入减少，竞争激烈时便失去了竞争动力。随着时间推移，市场增长小于门店增长，竞争增加，营业额减少，造成一时火爆的餐饮店开始衰退。

      在这样的趋势下，营业额下降现已成为行业普遍规律。一家餐厅什么都不做，每年也会有5%的下降。一个成功的品牌，若没有任何持续的优化和提升，即便是做得始终如一，每年的营业额仍会下降。凡是营业额上涨的餐厅，在适应能力、强化流程、营销、外卖等方面都是着实下了一番功夫的。经营管理与运营技术有优势的连锁企业会渐渐展露优势，从而胜出。

      在供大于求的市场环境中，随着顾客需求、用餐动机的变化和各品牌核心技术的差异化，产品领域的经营导致了市场细分化，需要我们聚焦品类，明确招牌产品，给顾客一个来店的理由，所以餐饮行业在2018年的重头戏就是营销创新。不管是选择太多、还是懒得选择，餐饮店都需要给消费者一个足够充分的理由来选择自己:活动营销、店面服务设计、场景化设计、社群打造、粉丝运营、智能化软硬件、数据收集分析、营销及产品迭代等等，餐饮门店需要足够的智慧和努力来调动吃货们本该有的热情！

      大碗锅餐馆属于自创品牌的湘菜馆,从传统开餐饮店的经验,只要选好址,把菜品、服务和环境打造好，就可以坐等客流上门了，但大碗锅的经营现状告诉我们，只是做到这样是很难适应现在的竞争格局的。过去餐饮店的核心特征是：1 天然具备引流特性，无论多少。2 现金流好，所以餐饮店的赢利模型是：客流现金流。但在移动互联网时代，或者说微信互联网时代，这个赢利模型还要增加一个维度：营销客流量。我们只有用好的集客工具获取更多新粉丝，再把老客户激活，然后用社群的方式把新老客户圈起来，进行社群营销，朝“分享式营销、裂变式集客”模式转型，才可以获得新的竞争优势，这就是餐饮行业新的赢利模型：“客流现金流营销信息流”=营收翻倍（利润翻倍）。下面我们就重点讲一家好店集客小程序是如何为餐饮门店打造营销信息流从而实现营收翻倍（利润翻倍）的。

       餐饮门店如何用一家好店小程序的活动功能集客并引发老客户裂变？我们先来看一张图（见下），它就是一家好店小程序后台给到门店商户DIY设置多种营销推广活动的功能图（技术开发团队还在不断增加新功能新玩法），这些活动功能可以帮助餐饮门店快速集客并引发老客户裂变。

     针对大碗锅这个案例，我们取其中一个活动功能为其设计一个应用方案：让初次进店消费的客户用一元钱秒杀五十瓶啤酒。这个应用方案只花了两三分钟就设置好了（见下图）：

       然后我们告诉现场的服务员，让他在打客户买单的时候，跟客户说：“先生（女士），您好。我们店正推出一个优惠活动，一元钱就可以秒杀到我们店里五十瓶青岛啤酒。您愿意参加吗？”这个活动从8月11号晚上开始推行，截止到8月15号，我们从后台统计四天的部分数据如下（活动推出仅4天时间参与的客户共有64个）：

         下面我们来分析一下这个小小的活动给大碗锅带来哪些预期收益？

1、获得大量种子客户信息，为后续的粉丝运营发展二次裂变打好用户基础；

2、这些客户要喝完五十瓶啤酒，按每来一次店里喝5瓶啤酒计算，那么要来10次才可能消费完这些属于他的啤酒。假设平均一次消费200元，那么总共就要消费2000元。按参加活动共有100个客户计算，就会为店里带来20万销售额。

       有人会提出：现在的消费者也很精明，不优惠不来，老是让我做优惠活动，那我岂不是卖得多亏得更大吗？其实不然。就拿上面这个活动我们再来算一笔账：100个客户赠送出去的啤酒总共是5000瓶，成本价合计为10000元，而这100个客户5000瓶直接带来的销售额是20万，大家都知道餐饮行业的毛利润在40%-60%左右，这20万的菜品销售额是完全可以覆盖这1万的啤酒成本的，何况这里还未计算这100个种子客户后续通过不断激活裂变带来的价值。

       上述就是一家好店这个集客小程序的神奇功效，只要结合线下场景做好巧妙的活动设计，就可以获得事半功倍的效果。让一个顾客花一元钱买了五十瓶啤酒，这一招叫做锁住客户，只把客户锁住，这个客户就会不断的重复消费，这样就会给门店带来盈利。

       一家好店所有推广的活动功能，都是为了让来过我们店里的顾客有效地变成种子客户，并促使种子客户有意愿帮我们去转发，让线上快速传播与线下优质服务结合起来，从而实现客流的裂变。大碗锅这个活动目前平均每天给它带来十多个客户的增长量，按照目前这个速度一个月下来就是三百个新客户的激活量。假设我们每个月每个节日都推出相应的优惠活动，一年下来就可以积累上千个客户，上千个新客户就足以让年度营业额成倍增长了。

       谈到这里，可能有又人会问了：这些招数我们不用一家好店集客小程序也可以做啊，印一张券不也可以实现了嘛。听着好象是一样的，但真正做起来效果与结果的区别就很大了。

       首先纸质的优惠券客户不容易保存，很容易丢失和遗忘，在一家好店上参加活动就很简单，扫码付款就直接参加活动了，而且门店后台和客户手机端都会留有记录；另外用小程序推广活动会让客户参与感更强，客户体验会更好，甚至不到店里通过朋友转发的活动海报也可以参与活动，这样的裂变传播是传统的纸质促销活动无法实现的。再者通过客户扫码付款参加活动这个动作，我们就收集了种子客户的信息，为后续的社群运营，不断激活老客户重复消费打下了基础。

      我们都知道餐饮行业的长盛关键就是粉丝经济，从2018年起不能聚集粉丝、运营粉丝的餐饮店将举步维艰，没有粉丝，餐饮店的营销成本就会不断侵蚀利润，翻台率和复消率就会惨不忍睹，赚的也只能是苦力钱！餐饮店初期的粉丝都是依靠门店老板朋友们的捧场光顾打折、开业大酬宾、送代金券、到处去做地推发传单、上美团等投入成本十分高昂的营销方式吸引而来的，这些传统的手段通常能为一家新开的餐馆积累一部分种子客户，但如果不精心地服务和运营好这批种子用户，餐馆很快就会进入门可罗雀，再增加营销投入乏力、难以为继的困局。

       从上面的流程图我们可以看出，一家好店小程序创新地重构了新餐饮的三要素，即重视客户体验、追求效率、通过数据决策。在新餐饮时代，我们需要利用互联网、大数据、AI黑科技等技术（一家好店小程序就具备了这些技术特征），赋能线下传统餐饮行业，让餐饮业在线上线下深度融合，三位一体地推进营销方案的成功落地。

        下面我们就拿“91小龙虾”餐馆这个客户来举例，看看我们一家好店是如何帮它完成收集粉丝、粉丝转化、粉丝运营全过程的吧。

        我们前面介绍客户背景的时候也提到了，“91小龙虾”餐馆是一个经营了两年半的相对成熟的餐馆，它有一定的老客户基数，但不足以支撑它持续发展和赢利。那么激活老客户、以老带新、低成本裂变传播就是我们营销策划创新的重点。

       我们首先指导大米把经常来店消费的一百多位老客户建立了一个社群。这些老客户都是住在餐馆周边的居民，平时无论是家庭聚会还是商务接待都已经习惯来“91小龙虾”餐馆消费，这些客户已经完全认同了“91小龙虾”的菜品口味、环境和服务，他们就是“91小龙虾”餐馆最忠实最有裂变价值种子客户。我们只要给到他们更好的服务与优惠待遇，他们就会给我们推荐十倍以上新客户。我们会给到老客户哪些优惠活动呢？举例如下：

       大家可能会认为上面的数据并不漂亮，做一个活动才带来108个粉丝，成交量也才15单。得出这样的结果，其实是没有看到数据背后的价值。

       首先我们来分析一下做这样一个活动的成本，我们几乎是不用额外付出广告成本，这样的活动随时就可用手机花两三分钟就制造出来了。活动生成之后，一键就可以将活动海报发到朋友圈或是各类社群，只要有人感兴趣扫码进来，我们就可以从后台捕捉到相关客户信息，接下来就可以有目标地做好粉丝转化工作。成交量与粉丝量不匹配是因为做活动四折特价的套餐是有数量限制的，很多粉丝其实是没有抢到优惠名额，但至少表明这个粉丝是有消费需求的，我们可以通过后台与他们私下沟通，引导他们来店里消费，不一定按特价，但可以做第一次来店消费打折或是赠送菜品，这种做法的粉丝转化率也是很高的。所以这108个新粉丝如果运营得好，至少有50%可以转化为来店消费的客户，按平均每拔人消费200元计算，50拔人（每个客户不可能单独来餐馆吃饭）乘以200元就是10000元的消费，我们能说这个活动不成功或是没有效果吗？

       餐饮属于高频低消的服务行业，每个餐饮门店都有它特定的服务范围，在它所服务的范围类，用一家好店小程序锁定周边老客户、服务好周边老客户，并通过持续的营销推广活动，让老客户为门店带新客户，再通过社群服务的方式增强老客户粘性，激发老客户帮忙推广分享的热情，这将是一个社区餐饮门店的时下的生存之道。

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